Насколько сильна связь между рынками недвижимости и рекламы, какие новые маркетинговые инструменты популярны сегодня и стоит ли девелоперам тратить бюджеты на digital-рекламу — об этом разговор с Екатериной Лисовской, коммерческим директором ГК ADAURUM:
— Екатерина, нельзя отрицать, что отмена госпрограммы на новостройки привела к изменению рекламной активности многих компаний. Вы в digital-агентстве это сразу почувствовали?
— Добрый день. На самом деле, мы были готовы, поэтому потрясением это не было. После объявления об отмене было принято решение усилить перфоманс сплиты, но в целом все осталось на своих местах. Нашими клиентами являются застройщики, которые не первый год на рынке. Их кризисный маркетинг прокачан очень хорошо. Поэтому, обсудив все детали, бюджеты на рекламу понизились процентов на 5%, это не критично.
— Сильный ли спад произошел, если рассматривать привлечение целевых обращений?
— В самом начале многие девелоперы прогнозировали, что снизят число РК до минимального уровня, предрекали большой объем фрода и рост количества отказов от сделок. Да, действительно, кто-то решил притормозить продвижение. Однако маркетологи, кто не первый год анализирует, собирает статистику и ведет клиентов из сферы недвижимости, сумели быстро адаптироваться и подстроить УТП под потребителя. Главная особенность теперь заключается в том, что клиент перешел из статуса «Покупаю, срочно» в статус «Я сомневаюсь, мне нужно больше информации». Теперь призывы к действию выглядят совершенно иначе, более заботливо, если можно так выразиться. Клиент доволен, застройщик продолжает получать заявки, мы, как агентство, имеем в портфеле прекрасный кейс. Ведь покупательская способность никуда не делась.
— Любопытно. А какая стратегия по запуску рекламных кампаний (РК) сработала у вас в агентстве? Может, поделитесь инсайдом?
— Как я говорила выше, аудитория никуда не делась. Мы просто начали значительно точнее ее таргетировать, а подведение к покупке стало более мягким. Связка «маркетолог – продажник» сегодня крепче, чем когда-либо. Все потому, что наш отдел маркетинга запускает адаптированные РК, а отдел продаж со стороны клиента должен грамотно и качественно донести до покупателя все возможные варианты приобретения недвижимости, от рассрочки с нулевым первоначальным взносом до рассрочки с переходом в кредит, например. У нас сработала стратегия «бережного» продвижения, где мы делаем большой акцент на ликбезе пользователей, рассказываем в УТП про доступные в текущих реалиях варианты покупки квартиры и предлагаем бесплатные консультации с ипотечными менеджерами. Кроме этого продолжаем тестировать почти каждую новинку, которая появляется на рынке. Так в августе платформа VK реклама сделала возможным искать похожую аудиторию внутри их экосистемы. Этот инструмент давно доступен в Яндексе, но в новой платформе VK его не было. Наше агентсво одно из первых протестировало его в режиме бета. Стоимость заявки в рамках бета теста в июле оказалась выше нашей обычной стоимости, при этом мы смогли значительно масштабировать кампании и не просесть в объеме обращений после отмены льготной ипотеки.
— Ну и главный вопрос. Стоит ли девелоперам и дальше тратить бюджеты на рекламу, не срезая их объемы?
Конечно, стоит. В мире происходят разные ситуации, но люди покупали и будут продолжать покупать жилье в мегаполисах. Особенно в Петербурге и Москве. Просто девелоперам нужно обращаться к подрядчикам, которые готовы правильно расставлять акценты на всех вариантах доступной покупки, тестировать новое, не опускать руки даже если отменят семейную и IT-ипотеки.
Группа Компаний ADAURUM — генеральный партнер XVII конкурса «Доверие потребителя».