Екатерина Емельянова, генеральный директор КА «Медиатор», эксперт с 20-летним опытом продвижения проектов в сфере недвижимости.
Наша жизнь полна сюрпризов, а жизнь информационной службы застройщика полна сюрпризов неприятных. То в СМИ напишут, что-нибудь вроде «инвестиционный потенциал недвижимости в данной локации вызывает сомнения», то на стройке ЧП: кто-то сорвался с лесов, или допустим, жарил собак на территории (реальный случай). Потом еще кран увезли в неизвестном направлении – покупатели волнуются и пишут в спортлото соответствующие инстанции (и несоответствующие тоже). Жители соседних домов еще скандалят: мол, шумно, новострой нарушает нормы инсоляции, плавучий грунт, трещины, дефицит социальной инфраструктуры, пробки, и вообще самим тесно. Потом, когда дом сдадут, начинается полный кошмар: новоселы въезжают в квартиры и вот он – масштабный конфликт ожидания и реальности. Люди ведь покупали мечту о прекрасной жизни, а на выходе – студия в многоэтажке. Обидно. Ну а потом само-собой бытовые склоки с управляющей компанией: трубу прорвало, лестницы недостаточно стерильны, озеленение зачахло, не выдержав накала страстей и весенних заморозков. Ну в общем, нормальная жизнь во всем ее многообразии.
Добрая славушка дома сидит, худая славушка впереди бежит. Этот ручеек негатива устремляется в информационное поле: сначала в соседские чаты и группы в социальных сетях, в отзывы на картах и специализированных площадках, а оттуда уже часто выплескивается в СМИ. Каждый из этих конфликтов вроде не представляет из себя ничего выдающегося, но недовольство имеет свойство накапливаться и, не находя решения, превращаться в масштабные информационные кризисы. Которые можно было бы предотвратить, допустим, вовремя пересадив завядший куст. Или перемыв лестницу. Улыбка управдома в подарок.
Мне кажется, что где-то тут мы – специалисты по коммуникациям на рынке недвижимости – не дорабатываем. Ну ведь сумели же стоматологи нам объяснить: даже если вас ничего не беспокоит – раз в полгода сходите к зубному врачу, пройдите профилактику. Тогда глядишь, сэкономите – залечите кариес, не придется имплантаты вставлять. Как-то ведь донесли их маркетологи эту простую истину до населения. Почему же на рынке недвижимости так часто дело доводят до «информационного пульпита»?!
По опыту, чаще всего застройщики и управляющие компании задумываются о работе с негативом, когда ситуация уже вышла из-под контроля. Жители уже организовали инициативную группу, в социальных сетях полыхает скандал, переходящий в реальные потасовки, приезжало телевидение, подана заявка в прокуратуру, а «сверху» настоятельно рекомендовали разобраться и не доводить до греха. Парадокс в том, что коммуникационные агентства не очень-то любят брать такие заказы. Во-первых, работа с негативом – это долгий процесс, а заказчик хочет по щелчку пальцев залить конфликт из «брандспойта». А во-вторых, как говорил папа дяди Федора: «я этого кота в первый раз вижу». Кому охота испортить себе карму, вписываясь в битву добра и зла на темной стороне силы? Для качественной отработки негатива необходимо знать проект и верить в добрые намерения и адекватность партнера. При первом разговоре клиент всегда предстает жертвой потребительского терроризма, но эта позиция часто не выдерживает проверки. В общем, работа с негативом требует времени и доверия, а не только бюджета. Ну и реальных дел со стороны компании.
Работать с фоновым негативом надо так же фоново. Будничная гигиеническая процедура – как зубы почистить. Мониторинг выдачи, анализ СМИ, привычная перебранка в соседских чатах. Посмотреть районные паблики. Проверить, не вызвали ли активисты телевидение. Вовремя обратить внимание на системную проблему и донести ее до руководства. Наладить online коммуникацию между разъяренным жителем и отчаявшимся управляющим. Успокоить обоих. Написать новость о посаженной клумбе. Разъяснить новость. Написать уточнение к разъяснению. Забанить тех, кто матерится. Ставить сердечки и писать «спасибо, что обратили наше внимание на эту проблему». Так и день прошел. Не благодарите, это наша работа.
Конечно, даже самая тщательная профилактика не гарантирует того, что зуб не заболит инфокризис не произойдет. Но фоновая работа с негативом позволяет к нему подготовиться, вовремя распознать и составить план действий. А не метаться посреди ночи в поисках панацеи.
Желаю вам добра, крепких зубов и позитивного информационного поля.